“周邊經濟”對購物中心是不是一門好生意?

發表時間:2019-09-20 13:00
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走進一家位于倫敦市中心的百貨或者購物中心,大概率會在一層看到一個特殊的零售店鋪,“The Gift Shop”。
店內售賣印有購物中心或百貨 logo 的各種周邊產品,如馬克杯、T恤、文具,應有盡有,讓人們完成離開前最后一單消費。
依托“粉絲經濟”,周邊生意正在多個領域里崛起。相較之下,國內的實體商業還很少有體系化地推出周邊產品。
周邊產品對于購物中心來說有沒有價值?購物中心該出周邊產品嗎?

“周邊”是一門什么樣的生意


周邊產品一詞,最初指代動漫的衍生品,如動漫人物的模型、手辦等。隨后,周邊產品的概念不斷滲透到其他領域。

目前,在某一領域中帶有獨特文化和品牌色彩的非核心產品,都可被稱之為周邊產品。

當一個品牌發展成熟到一定階段,形成IP號召力,人們對品牌的認同和情感可以被“移情”到核心產品、服務之外的產品上,并能形成強大的支付意愿時,“周邊生意”也就應運而生。

人們購買周邊產品的行為,類似于“表達信仰或喜愛”,周邊價值也不在產品本身,而在于其承載的文化與內容。

無論在哪個行業,周邊生意做的是“粉絲生意”,當人們真正地高度認可一個 IP 或一個品牌時,才有意愿主動去購買它的周邊產品。

隨著粉絲經濟的崛起,周邊產品為品牌和IP帶來的益處也日趨明顯。
1. 生活場景中,周邊產品讓消費者對品牌更“長情”

周邊產品大都是生活常用品,對于消費者來說,即使身處消費場景之外,在家中,在辦公室里,一件帶有品牌文化的周邊產品會不斷提醒消費者品牌的存在,讓品牌成為消費者生活的一部分。
2. 在社交場景中,周邊產品可發揮“社交貨幣”的功能

通過周邊產品曬圖、討論,消費者一方面能憑借對品牌和IP的認同感在所屬圈層中獲得接納,一方面能在社交平臺和場所為品牌帶來新的傳播。甚至,在影視、游戲等領域,周邊產品的擁有量會成為圈子的“準入門檻”,如王者榮耀,若不是有一定經驗的玩家,恐怕都無法識別全部周邊產品。
當然,最顯性的銷售利潤也非??捎^:自成一派的成熟周邊產品能為品牌或IP帶來可觀的經濟收益,如漫威系列電影周邊每年能帶來1.3億美元的周邊產品收入。

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在禮品店里,消費者可以完成最后一單消費


從周邊產業發展

看購物中心做周邊的時機


當下,實體商業也正用樹立品牌的方式進行差異化競爭。那么,購物中心和百貨也該做周邊嗎?


“周邊”是品牌發展到一定階段的產物,對照品牌發發展階段,目前市場上的“周邊產業”,可以按照發展程度和影響力大致分為三類——
1. 產業鏈階段——品牌具有強大IP

由IP推出的衍生品,已經形成完整的產業鏈,能帶來顯著利潤、成為支柱,其中表現最突出的是影視IP。

影視IP有著天然的號召力,便于依托大量粉絲推出周邊產品。在好萊塢,周邊產品帶給電影的收入可達總收入的1/3。還有一些歐美國家超級IP電影,如哈利·波特,周邊產品收入則遠超票房收入。
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依托影視IP誕生的周邊產品,有很強的號召力

值得一提的是,具有強大IP制造能力的迪士尼,其經典動畫IP有能力填充整個迪士尼樂園,使之成為世界范圍內最有影響力的文旅商業項目,而點綴其間的動畫IP周邊零售商品,也源源不斷地為迪士尼帶來利潤價值。
2. 產品線階段——品牌成熟、有號召力

成熟的、具有號召力的品牌推出的衍生品,能為品牌帶來附加值,實現銷售利潤,突出表現在零售、餐飲品牌中。

星巴克、Costa 等品牌每年都會推出大量周邊產品,如咖啡杯、冰箱貼等,喜茶每年也會推出上百款周邊。這些周邊中其中不乏限量款和爆款商品,如星巴克貓爪杯,一經推出即刻售罄。
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3. 推出部分周邊或聯名周邊——品牌、IP塑造階段

品牌IP塑造階段推出的衍生產品,具有品牌文化、能夠實現售賣,但規模相對較小。購物中心和百貨的周邊產品,大多都處在這一階段。

與國外不同,國內購物中心的品牌力相對較弱,因而成熟的周邊產品也不多。2016年,大悅城與中糧聯手打造的“良食局”售賣大米、咖啡等食品,是較為成功的周邊產品案例,是一次有益的嘗試。

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大悅城“良食局”體驗店



“周邊生意”和商業體有哪些結合點

那么,國內商業體有沒有“周邊生意”的機會?我們認為,只要找到適宜的結合點,周邊產品將會是實體商業品牌塑造道路上的驅動力。

而國內商業體和“周邊產業”的一個結合點在于會員制。

國內商業體的會員禮品,可以被理解為國內商業體周邊產業的雛形:


從最初的會員積分兌換抽紙等簡單商品,發展到兌換蘋果手機、小米電器等有品質的產品,再到符合品牌調性的升級商品(如奢侈品)等,會員禮品正在經歷一輪新的升級——有些頭部的購物中心正在嘗試過渡到與品牌聯名的周邊商品,和發展自有周邊產品的過程。

會員禮品的變化階段,可以看作是從百貨思維到購物中心思維的轉變。
其實,無論從國外或國外的情況看,商業體的周邊都與“禮品”概念有千絲萬縷的聯系。
美國的 Mall of America、迪拜的 Mall of Emirates、英國的 Harrods 等商業體因品牌力超強,自身已成為了“旅游景點”,其售賣周邊產品的禮品店,從某種意義上來說售賣的是紀念品。

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Harrods 禮品店

以 Harrods 為例,其不僅在一層有一家獨立售賣周邊產品的禮品店,官方網站上,也將周邊產品列為了獨立品類。由于其奢侈品百貨的定位深入人心,印有 “Harrods” 的周邊產品如女士手袋,已經成為消費者眼中不亞于奢侈品手袋的選擇,且樂于通過這些周邊產品表達自己對這家老牌百貨的熱愛。
因此,那些把會員界定為“粉絲”、粉絲凝聚力強且是年輕群體的實體商業,可以以推出周邊的方式逐漸提升品牌力。



延伸:什么樣的產品是“好周邊”


從商業價值來看,僅為商品貼上實體商業logo的周邊產品意義不大,缺少品牌力和情感鏈接支撐的周邊產品缺少靈魂,無法起到粘合消費者的作用。
那么,什么樣的周邊產品是好周邊?
1.與定位和特點相關聯
購物中心推出周邊,必須考慮的是自身定位、氣質與周邊產品之間的關聯性。就像星巴克的咖啡杯和咖啡過濾壺等周邊產品,都與其核心產品有著極強的關聯一樣。
Mall of America 注重商業的體驗和娛樂性,每年吸引著大量年輕和家庭型客群到訪。其禮品店中的周邊產品顯得活潑且平易近人,有馬克杯、T恤等。Harrods 則不同,女士絲巾、手袋、化妝袋等精致周邊產品與商業體定位有良好的結合點。

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Mall of America 禮品店

2.“軟周邊”與“硬周邊”缺一不可
周邊產品分兩種,有實用功能的“軟周邊”,如手機殼、杯子等,以及沒有實用功能的“硬周邊”如手辦。
前者由于能適用生活場景,從而能不斷加深消費者對品牌的記憶;后者生活中不常用,卻能與消費者形成情感共鳴。因此,“硬周邊”這種“賣情感”的產品與“軟周邊”同樣重要,二者缺一不可。